Реклама СПА-отеля:
кейс «Хвоя Карелия»

SPA-индустрия — одна из самых сложных и интересных ниш в маркетинге.
Здесь нельзя просто «продать услугу» — нужно передать атмосферу. Люди покупают не массаж, не парную и не бассейн. Они покупают состояние — спокойствие, отдых и ощущение жизни без спешки.
Весной 2025 года агентство Divo начало работу с проектом «Хвоя Карелия», крупным парк-отелем, расположенным в окружении соснового леса и чистых озёр.
К этому моменту в отеле завершалось строительство нового акватермального комплекса, который открылся в мае. Пространство современное, масштабное — с несколькими парными, купелями и зонами отдыха.
Наша задача была не просто рассказать о запуске. Нужно было, чтобы о комплексе заговорили — в Карелии, Петербурге, Мурманске, Москве, чтобы место стало ассоциироваться с термальным отдыхом премиального уровня.
Мы понимали: продвигать SPA — это не про агрессивный трафик и скидки. Это про баланс между эмоцией и логикой.
Человек должен не просто увидеть рекламу, а почувствовать желание оказаться там.

«Хвоя Карелия» — это больше, чем парк-отель. Это пространство для отдыха и восстановления, где всё — от архитектуры до света в окнах — подчинено идее спокойствия и связи с природой.
Для гостей это место, где можно сбежать от города. Для нас — как маркетологов — это система из нескольких направлений: проживание, SPA, банный комплекс, дополнительные услуги и мероприятия.
В статье мы сосредоточимся именно на продвижении акватермального комплекса — как отдельного продукта внутри большого бренда.
На момент запуска про него знали только постоянные гости. Внешне — идеальный проект: локация, визуал, команда. Но внутри — нулевое информационное поле.
Нужно было в короткие сроки объяснить людям, что теперь сюда можно приехать не только с проживанием, а просто на день — попариться, отдохнуть, восстановиться.

Работа началась с гипотез — десятков разных сценариев, аудиторий и сообщений.
Мы тестировали всё, что могло помочь найти “своего” гостя:
Аудитории:
– ретаргетинг по гостям парк-отеля;
– жители Карелии и Петрозаводска — как локальное ядро;
– Санкт-Петербург, Мурманск, Москва — как регионы, где любят отдых в Карелии;
– интересы: SPA, wellness, активный отдых, природа, глэмпинг;
– ключевые запросы: «SPA Карелия», «СПА-центр Карелия», «термальный комплекс, «банный комплекс, «купели Карелия», «СПА Петрозаводск», «термальный отдых Карелия», «сауна/баня Петрозаводск».
Форматы:
– видеообъявления с атмосферой и масштабом комплекса;
– карусели с фото и короткими подписями вроде «Расслабление среди сосен»;
– статические изображения с акцентом на эмоцию и природу;
– записи сообществ с кнопкой перехода.
Офферы и идеи:
– «Скидка 15 % для жителей Карелии»;
– «Скидка за раннее бронирование»;
– «Акция для именинников»;
– «Пакет “Аква + проживание”»;
– розыгрыши и конкурсы в сообществе.
Лучше всего работали объявления о самом открытии и первые акции. Люди откликались с большим интересом — для Карелии формат современного акватермального комплекса стал чем-то новым и желанным. 
Каждое видео, каждая фотография вызывали десятки комментариев: “где это?”, “а можно без проживания?”, “когда открываетесь?”. На старте внимание аудитории стало главным ресурсом, и мы выстроили стратегию вокруг этого всплеска.

Основные точки входа — сайт и сообщество ВКонтакте. Реклама шла через старый и новый рекламные кабинеты VK с бюджетом в среднем 50 000–75 000 ₽ в месяц. Кампании разделялись по целям: часть — на узнаваемость, часть — на конкретные действия (переходы, заявки, бронирования).
По данным старого рекламного кабинета VK за май–июнь (стартовый период запуска; см. скрин):
– суммарно 318 408 показов и 4 201 переход (средний CTR ≈ 1,3%);
– в рабочих связках CTR держался на 1–2,7%, у топовых кампаний превышал 2%;
– eCPC по ключевым кампаниям — преимущественно 15–17 ₽, на тестовых гипотезах доходил до 30–40+ ₽;
– стабильно эффективны «Аква — подписка» и «Аква — акции»: высокий CTR при адекватной стоимости клика и выраженном интересе к акционным форматам;
– форматно лучше всего зашли видеообъявления и карусели с короткими эмоциональными подписями.
Дальше по мере накопления данных мы усилили сегменты с доказанной конверсией (жители Карелии/Петрозаводска, ретаргетинг гостей, аудитория «в пути») и оставили офферы, которые давали устойчивый отклик: скидка 15% для жителей региона, раннее бронирование, акция для именинников, пакет «Аква + проживание». В результате росли не только обращения, но и вовлечённость: пользователи чаще сохраняли посты, делились ими, возвращались на сайт и в группу VK — контент и реклама начали работать как единая система.

Когда речь идёт о продвижении SPA и акватермальных комплексов, главная сложность не в рекламе — а в ритме бизнеса. Есть месяцы, когда бронирования растут сами по себе (лето, новогодние праздники), а есть периоды, когда даже идеальная реклама требует больше усилий.
Для «Хвои Карелии» самыми спокойными по спросу традиционно являются апрель и ноябрь — переходные месяцы между сезонами. Именно поэтому наша стратегия изначально строилась так, чтобы сохранить поток обращений даже в периоды с минимальной загрузкой.

В работе над проектом участвовало сразу несколько специалистов: таргетологи, контент- и SMM-менеджер, куратор проекта.
Агентство Divo занималось рекламой, аналитикой и гипотезами, параллельно координируя действия с внутренними маркетологами парк-отеля. Эта связка позволила быстрее тестировать идеи и оперативно внедрять корректировки.
Мы понимали: для SPA одного трафика недостаточно — нужно, чтобы бренд звучал на всех уровнях. Поэтому стратегия строилась на трёх опорах:

1. Реклама и гипотезы.
2. Контент и вовлечение.
3. Автоматизация коммуникации.

Реклама вела как на жителей Карелии и туристов из крупных городов, так и на аудиторию проезжающих мимо, что особенно важно для регионального бизнеса. Многие пользователи видели объявление, находясь неподалёку, — и принимали решение приехать спонтанно.
Мы активно тестировали разные форматы:

• видео с атмосферой комплекса;
• карусели с короткими эмоциональными текстами;
• офферы «скидка 15 % для жителей Карелии» и «раннее бронирование»;
• акции для именинников;
• пакеты «Аква + проживание».

Такой подход позволил охватывать не только горячие лиды, но и тех, кто выбирает отдых заранее.

Контент стал ключевой частью продвижения с первых дней. SMM-специалист работал параллельно с рекламой, создавая эмоциональный и живой визуал.

Основные направления работы:

• интеграции с блогерами и креаторами (Петрозаводск, Санкт-Петербург);
• посевы и упоминания в карельских пабликах — не просто реклама, а нативные публикации, где гости делились впечатлениями и отмечали «Хвою» сами;
• короткие видео с купелей, паром и атмосферой отдыха — контент, который не продаёт, а вызывает желание оказаться там.

Соцсети сразу стали не просто витриной, а главным каналом узнаваемости. Люди делились публикациями, отмечали локацию, присылали фото. Это живое присутствие стало органическим дополнением к рекламе и усилило бренд.

Чтобы быстрее обрабатывать входящие обращения, мы внедрили чат-бот ВКонтакте.
Он брал на себя первые сообщения, помогал отвечать на частые вопросы, отправлял ссылки на бронирование и сокращал время реакции.
В SPA-сфере скорость ответа играет критическую роль — часто решение “поехать” принимается импульсивно.
Бот позволил не терять эти заявки и поддерживать высокий уровень сервиса.

За полгода продвижения акватермальный комплекс из новой локации превратился в самостоятельный, узнаваемый продукт. Появилась собственная аудитория, которая возвращается и делится рекомендациями. Реклама стала не инструментом продаж, а частью бренд-системы — постоянным потоком внимания, работающим и на узнаваемость, и на загрузку.
Важный фактор успеха — взаимная коммуникация между всеми сторонами проекта. Команда Divo работала в тесной связке с маркетологами «Хвои Карелии»: обмен данными, идеи для акций, совместные тесты, анализ обращений. Так выстроилась гибкая модель, где каждое решение опиралось не на догадки, а на данные и живую обратную связь от гостей.

Проект «Хвоя Карелия» стал для нас не просто кейсом, а примером того, как должен работать маркетинг в сфере SPA и отдыха. Главный результат — устойчивая система привлечения и удержания гостей, которая не зависит от сезонных спадов.
За счёт сочетания рекламы, контента и быстрой коммуникации мы создали поток клиентов, который не теряет инерцию даже в апреле и ноябре — самых спокойных месяцах по загрузке. И сегодня акватермальный комплекс воспринимается не как дополнение к отелю, а как отдельная причина приехать в «Хвою».


Агентство DIVO продолжает развивать направление SPA, wellness и банных комплексов.
Мы рассматриваем предложения от отелей, частных комплексов и SPA центров по всей России. 
Каждый проект уникален, и для каждого мы выстраиваем собственную стратегию — от первых гипотез до комплексного продвижения.
Если вы управляете SPA-комплексом, бассейном, wellness-зоной или отелем с термальным направлением — расскажите нам о своём проекте.Мы внимательно изучим задачу и предложим решения, которые сделают ваш маркетинг устойчивым, узнаваемым и прибыльным.